Un cliente busca una caja de Lego Dots en una tienda de Lego A/S en Londres, Reino Unido, el lunes 7 de marzo de 2022.
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Las ventas de Lego se basan en el crecimiento de la era de la pandemia, impulsadas por una amplia variedad de productos que se adaptan a niños y adultos por igual.
El martes, el fabricante de juegos danés de propiedad privada dijo que los ingresos en 2022 aumentaron un 17%, a 64.600 millones de coronas danesas, o alrededor de 9.280 millones de dólares.
Lego ha estado entre las empresas de juguetes que obtuvieron grandes ganancias durante la pandemia y continúa superando a la industria y aumentando su participación de mercado.
La empresa no fue inmune a las presiones macroeconómicas durante el año, incluida la guerra en Ucrania, las restricciones de Covid y el aumento de los costos de materiales, envío y energía.
Lego compensó algunos de estos costos de envío al ubicar plantas de fabricación cerca de los principales mercados. Por ejemplo, Estados Unidos actualmente obtiene su producto de una fábrica en México. Esta cadena de suministro se acortará en los próximos años cuando Lego abra una nueva fábrica en Virginia.
Otro factor que compensa esos costos es la fuerte demanda de la colección selectiva de juegos de construcción de Lego, dijo el director ejecutivo Niels Christiansen a CNBC.
“La gente está comprando más”, dijo Christiansen. “No son los aumentos de precios los que lo impulsan, en todo caso, la gente está comprando algunas de las colecciones más grandes y complejas. Es una combinación de volumen y valor”.
La ganancia neta para todo el año fue de 13 700 millones de coronas danesas, o unos 2 000 millones de dólares, un 4 % más que en 2021.
Christiansen citó la fortaleza de la marca Lego y su línea de productos diversificada que alcanzó una variedad de “puntos de pasión” por su sólido desempeño en 2022. Estos van desde juegos de Star Wars y Harry Potter hasta arreglos florales botánicos y réplicas de autos de alto rendimiento.
Dijo que alrededor del 48% de la cartera de Lego 2022 estaba en la categoría de nuevos productos. Esto está a la par de años anteriores y es parte de la estrategia de la compañía de tener colecciones nuevas y relevantes para todos los consumidores. A veces, eso significa aprovechar una película o programa de televisión popular como “Stranger Things” o ampliar su catálogo para incluir murales construibles.
Christiansen también señaló que Lego ha trabajado para diversificar sus puntos de precio, ya que la inflación y la incertidumbre han afectado negativamente a los consumidores durante el último año. Dijo que la compañía buscó formas de ofrecer una amplia gama de colecciones para todos los presupuestos.
La compañía también está cosechando los beneficios de abrir tiendas en nuevos mercados, particularmente en China. En 2022, la empresa abrirá 155 tiendas en todo el mundo, casi la mitad de las cuales estarán en esa región. Lego está buscando agregar 145 ubicaciones adicionales en 2023.
Christiansen dijo que el tráfico en la tienda ha comenzado a superar los niveles de 2019 y señaló que las experiencias en la tienda siguen siendo una prioridad para la marca. Lego ha utilizado durante mucho tiempo sus sitios físicos como un lugar para que los consumidores exploren nuevos productos y tengan en sus manos ladrillos físicos.
El personal también está capacitado para no vender huéspedes, sino para brindarles una experiencia. La estrategia se basa en la creencia de que los clientes dejarán un sentimiento positivo sobre la marca, una impresión que estará en sus mentes cuando busquen comprar juegos en el futuro.
Esto se ha convertido en una estrategia clave para los clientes en China, porque recientemente se introdujo en los ladrillos Lego.
Las ventas en línea también siguen siendo importantes para la empresa. Si bien no comparte el porcentaje de ventas minoristas entre las ventas digitales y en la tienda, Christiansen dijo que Lego está viendo una “buena tracción” en línea y que sus ventas físicas continúan generando confianza en la apertura de nuevas tiendas.
De cara al nuevo año, Lego busca continuar ganando participación de mercado y aumentar sus ganancias de ingresos para 2022. Christiansen dijo que la compañía espera que el crecimiento para todo el año alcance altos dígitos.